市場から撤退する時期かも？と考えたら読むメルマガ [Vol 219]
■□■━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━2016/03/10━■□■
目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
１．市場撤退の時期の見分け方
２．正しい撤退の手順
３．どんな商品でも１人目のお客さんから始まる
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１．市場撤退の時期の見分け方
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どんな商品でも、市場でも導入期から入って成長、成熟そして
飽和期を向かえ衰退期に入っていきます。
こういうのをライフサイクルと言います。
業界も同じようにライフサイクルがあり、その過程で粗利益率が
徐々に減っていく訳です。
業界によっては、その速度がものすごくはやいものもあります。
こんな中でも、会社は永続していかなければならないのですから
指揮を執る社長は重責です。
どういうタイミングで撤退するかは、常に考えておかなければ
ならないということになるのです。
ドラッカー先生は、４年に１度商品を見直せと言っています。
今ある手がけている商品を新たに今からやるとして、やると
思えないのなら撤退の準備をする必要があるそうです。
撤退すべきかどうかを見極める方法があります。それがデッド
ラインの法則です。
自社が手がける市場で、強者すなわち市場占有率で１位、
２６％以上、２位との差を１０：６以上付けた会社が現れたら
要注意です。
そのとき自社の市場占有率が、１位の１０分の１以下だったら
近いうちに強者にやられてしまいます。こうなったら勇気をもって
撤退をすることです。
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２．正しい撤退の手順
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撤退することは、社長にとっても従業員にとっても大変きつい
選択になります。
とは言え、負けている市場にしがみついて、利益性の悪い商品を
かき集めさせても従業員は疲弊するだけです。
利益性の低い商品で、一定の粗利益を保つにはその数を多くする
しかありません。一人当たりの仕事量は増え、無理な仕事をする
ことになるのです。これを長く続けていくとどんどん仕事の質が
悪くなります。その結果益々利益性が悪くなるのです。
事業の目的を強いものづくりにするとこの悪のスパイラルに陥る
ことを防げます。
強いものつまりお客さんからの支持率が高い商品または有料のサ
ービスを提供するためには、よりお客さんが喜ぶこと、この好む
ことを競争相手以上にしていくことが必要です。
こうするためには、お客さんのこと、商品・サービスのことを
研究する必要があります。
その第一歩は、お客は誰かを決めることです。
こうすることで、撤退して空いてきた経営資源をどこに向けるか
が明確になります。より撤退をしやすくなります。
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３．どんな商品でも１人目のお客さんから始まる
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クロネコヤマトの宅急便と言えば、いまや生活に欠かせない存在
になっています。他社も宅配便サービスを行うようになっています。
ところがヤマトの宅急便の始まりは散々なものでした。
宅急便を立ち上げた初日は、全国で荷物は１個だけと聞いたこと
があります。顧客ゼロの状態からスタートしているのです。
そして徐々に増えていき、５年、１０年と掛けて売上構成比が
シフトしていきます。
こういうことが解っていない社長は、一気に変わるものだと考えて
しまっています。
こんなことはありえませんから、理解していない社長はいつまで
経っても今の商品にしがみつくことになります。
その第一歩は、今はお客さんがいない地域や業界であってもお客は
誰かを決めることなのです。
その決め方がもっと難しいのですが、決めることが原則なのです。
その決め方によって会社の将来が決まってきますが、効果的に
決めるルールはあります。
新しい商品を手掛ける手順に従うと、
１．同じお客に同じ商品を売る
２．同じお客に異なる商品を売る
３．異なるお客に同じ商品を売る
４．異なるお客に異なる商品を売る
この順番で難しくなります。この場合は、３番目にあたります。
ここでいうお客とは、客層または業界と捕らえてください。
同じ商品を異なる客層または業界に販売するというのは、誰が
考えても無理があります。
類似商品を考え出さなければなりません。それが生み出せない
場合は、自社の強みを生かして、お客さんに合った新しい商品
やサービスを作り出すことになります。
以上のことから、今の自分のお客さん（市場）と自分の商品、
サービスを研究するということは普段から欠かせないという
ことになります。
これには長い期間が掛かりますので、仕組みを作っておくことが
不可欠です。
皆さんのところでは、商品戦略の仕組みづくり。出来ていますか？
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