衰退産業を乗り切るには、商品戦略を身に付けろ [Vol 218]
■□■━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━2016/02/25━■□■
目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
１．商品戦略は、製造業だけのものではない
２．間違いだらけの差別化戦略
３．差別化できない資格と認定制度
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１．衰退産業を乗り切るには、商品戦略を身に付けろ
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経営の８大要因の中の戦略目標は、商品、営業地域、業界・客層
の３つです。これらはお客と直接接する部分で、このいずれかで
市場占有率１位を作り出すと利益性がグンと良くなります。
その中の商品は、開発力を持たない卸や小売にとってはあまり
関係がないと思われるかもしれません。
次のことを考えるとそうではなくなってきます。
１．商品は利益を生み出す唯一の手段
２．商品をいくつか複合したものが業種
３．商品によって経営形態の大半が決まる
４．商品によって決算書の構造が決まる
５．商品によって組織や運営方法も決まる
商品またはサービスの選び方で、その後の会社が置かれる状況が
決まってしまうのです。
どんな商品でもいずれ消滅していきます。さらに言えばどんな業界
でもいずれ衰退していくということです。
衰退していく過程でどのような手を打てばよいのかを知っておく
ことは業種に関係なく知っておく必要があるのです。
自分の業界は衰退産業だと思われている方には、商品戦略は必須
です。
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２．間違いだらけの差別化戦略
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差別化という言葉は、弱者専用の言葉で競争条件が不利な状況
においては、差別化というのは欠かせません。
差別化とは、競争相手とは違うことをすることです。確かにこれが
スタートです。
みなさんは、花王のヘルシア緑茶というものをご存知でしょうか？
俳優の香川照之さんが、登場して脂肪が燃えるＣＭのお茶です。
このお茶コンビニで買うと１５０円前後です。
他のお茶は、１００円から１３０円というところでしょうか？
ところがこの１５０円のお茶を買ってしまうときがあります。
私はお茶を、おにぎりや弁当を買うときによく買います。目的は
喉の渇きを潤すためです。喉にご飯を詰めてまだ死にたくありま
せんから。極端なことを言えば、水でもよい訳です。
どのお茶を飲むかというより、価格の安いものを選ぶと思います。
メーカーは、他社との違いを出そうと躍起になって研究をしてい
ますが、選ぶお客の側からは、そんなことは気にかけません。
ところが先ほど紹介したヘルシア緑茶は、弁当を買うときには
見向きもしません。弁当とは全く合いませんから
でも脂肪が気になると買いたくなります。お客さんからすると
全く違う用途のお茶なのです。用途で差別化をしてそれをはっ
きりとさせるために、味と価格を代えたのです。
恐らくヘルシアを製造する手間も、他のお茶を製造する手間も
あまり変わらないと思います。
皆さんはどのように考えられますか？
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３．差別化できない資格と認定制度
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以上で解りますように、差別化とはお客さんが明らかに違うもの
だと認識しなければなりません。
ところが戦略を研究していない人は、これに気づきません。
ここで失敗しやすい事例を挙げてみます。
機能性表示食品というのをご存知でしょうか？
こちらは、機能食品研究所の梅田さんが三重県の第一人者です。
その梅田さんからの聞きかじりの情報によりますと、機能性表示
食品は、今までの特定保健用食品と違って自社の独自の研究で
○○の効果があると効果効能が謳えるのだそうです。
食品、特に健康食品にとっては朗報です。
こういうことを聞くと、今まである食品に機能性表示食品の届出
をすれば売上が上がると直ぐに考える人がいます。
戦略を研究されている方なら、直ぐに気づくと思いますが、これ
では差別化になりません。
現在の食品で機能性表示食品を取得するのはよいと思いますが、
今までどおりの製品を販売しては意味がありません。
差別化した商品として開発しなおすことが必要です。
ヘルシア緑茶のように用途、価格そしてサイズ、客層、流通
ルートなどで差別化を明確にすることです。
ヘルシアのようなお茶だったら、ドラッグストアのルートで販売
すると差別化が出来ますね。
この考えは、商品だけでなく有料のサービスでも同じことが言
えます。
さらに考え方を広げれば、業種や業界になります。
資格を利用してビジネスを展開する士業も同じような失敗を
しないようにしなければなりません。
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